■ 中国銀行様

■ 背景

中国銀行は、岡山県内のトップ地銀。地域で利用率、ブランド認知率ともにナンバーワンを誇るものの、残念ながら当時2014年時点では、カードローンという商品に限ってはその認知は十分に行き届いてなく、利用率も決して高くない状況にあった。

■ 課題

ビモクリに与えられた課題は、「必要とされる方がご利用できるように、カードローンを知っていただくこと」。

■ 顧客の真の声を聴く

・カードローンという商品自体に他銀行と差はないというが、それは本当か?
・既存のパンフレットは、読む人が既にカードローンを知っている前提で作られていないか?
・そもそもカードローンとは何か?　利用者のメリットはどこにあるのか?
・中国銀行のカードローンを選んだお客様は、なぜそれを選んだのか？
・なぜ中国銀行は地域のトップを維持できているのか?　本当の理由は？

多くの企業は、往々にして顧客の声を聞くことを躊躇する。怖がって聞かない、もしくはアンケート程度のリサーチで聞いたつもりになっている。ビモクリがお手伝いしている企業も最初はそうした反応をすることがある。そして中国銀行は、「石橋を叩いても渡らない」と言われるほど、安全重視、いわば保守的な企業イメージを持たれている銀行である。

しかし中国銀行は、「お客様の本当の声を、直接聴いてみよう」と過去例のない決断をした。ここが最初のターニングポイントとなった。

■ マーケティング戦略の構築

全ての前提や思い込みを一旦白紙にして、カードローン事業に関わるキーマン7名の行員インタビューから仮説を構築。その上で、中国銀行の口座利用者、カードローン利用者、カードローン未利用者、さらに他行のカードローン利用者、合計50名以上をデプスインタビューし、仮説の検証と修正を行った。すると誰もが想像もしなかった新鮮な事実が次々と浮かび上がってきた。

ここで詳細は書けないが、とくに「誰に語りかけるか」の「誰」は、当初銀行が描いていた仮説を180度転換させるものだった。まさに、死角、思い込みの罠にはまるところであった。

こうして、「誰に」「何を」伝えればよいのか、そのマーケティング戦略を明確にした後、次に、日々カードローンの問合せに対して受け応えしている電話オペレーターのべ12名の、「表現仮説」に対する意見を求めた。細かい商品情報を「どう」、「どのような順番で」お伝えすればお客さまが理解しやすいか、具体的なクリエイティブの検証もこの段階で進めた。

■ コミュニケーション戦略の構築

お金の借り方を知らない人に、正しいお金の借り方を伝える方法が、パンフレットとCMだけでよいのか?　その間を埋める方法を考えることが必要ではないか?

　・知っていただく（CMやポスターなど）
　　　↓
　・興味を持っていただく（ビモクリで新媒体を開発）
　　　↓
　・理解していただく（パンフレットなど）
　　　↓
　・お問い合わせいただく（全ての媒体を通じて導線を設定）

広告の受け手の「情報に対する理解の差や受け取り方の違い」に応じて、届けるメッセージは異なるし、媒体の使い方も違ってくる。それぞれの段階でどのようなメッセージを、どのような媒体を通じて伝えていくのか。広告代理店が提案するCM中心のメディアプランとは全く異なる、緻密なコミュニケーションの全体設計図を我々は作成した。

＜全体スケジュールイメージ＞

結果、詳細な数字は出せないが、

・広告制作コストの大幅な削減（透明化）
・CMを見たお客様からの問合せ急増
・100店を超す支店長からプロモーション施策の支持獲得
・顧客の反応が変わったことで全行的な求心力が向上し、
その上で
・カードローンの申込者数増に繋げることができた。

また当初カードローンという商品の顔にしか過ぎなかった女性タレントは、CMを含めシリーズ化して起用され、現在は中国銀行全体のコミュニケーションの顔になっている。

＜2014年オンエアし大評判となったカードローンCM＞
「ご存知ですか編」

「メイキング編」


※広告代理店を通さずにビモクリが直接制作
※大幅なコスト削減を実現
※タレントもビモクリで選定·契約
※その後、CMは3年連続でシリーズ化して展開

■ お客さまに真摯に向き合い、お客さまの問題を解決する

繰り返すが、重要なのは、「誰に」、「何を」伝えるかであり、それを明らかにするのが「潜在価値開発」の手法なのである。結果的に制作したCMは大きな反響を得ることができ、申込者増の要因となった。
しかしキャンペーン成功の本当の理由は、単にCMが人気を博したからではない。全ては、中国銀行が顧客に真摯に向き合おうとしたところから始まった。

顧客の声を聴き、
①そこで改めてなぜ自身（中国銀行）が選ばれたか、選ばれていないかに気づいた。

「今回の広告には根拠、核がありました。関わったメンバー全員がその核を共有できたことが大きいと思います。顧客の率直な声をリサーチし、仮説を検証し、そうしてマーケティング戦略を練り上げました。だからこそ、皆、やっていることに自信を持てたと思います。」

中国銀行総合企画部コストマネジメントセンター Ｏセンター長

「御社ＨＰの『空飛ぶペンギンのマーケティング講座第14回』を拝見しました。題材に取り上げていただいてありがとうございます。関係者全員で共有しました。書かれている内容に基づいた活動を頑張りたいと考えています。弊社は『この銀行なら～してくれる、～できる』が信条です。それをお客様に訴え続け、実践し続けるだけだと思います。今回御社に戦略構築から制作までお世話になったTVCMでそれが伝えられると嬉しい限りです。 広告を担当した責任者が行内に「今回のTVCMでお客様に伝えたいメッセージ」やそれを踏まえて『銀行がどういう営業をしなくてはいけないのか』を周知してくれました。こうした行動に繋がったこと自体が、インナーブランディングの成果だと思います。 世の趨勢が金融業界を厳しい目で見ていることは確かですが、『し続けるだけ』だと思います。今後ともご指導·ご鞭撻の程よろしくお願い致します。」

■ 株式会社堀場製作所様／株式会社堀場アドバンスドテクノ様

■ 背景

世界27カ国に展開するHORIBAグループは、計測機器の分野におけるグローバル企業。例えば自動車排ガス分析計では世界シェア80％を誇るトップメーカーである。2017年1月に、それまでグループの中で分散していた「水計測」の事業を全て、子会社の一つ堀場アドバンスドテクノに集約・統合させることになった。

＜HORIBAグループの社是とHP＞

■ 課題

ビモクリに与えられた課題は、大きくは2つ。一つは、新会社が掲げる「水のエキスパート」としてのブランドメッセージの構築。もう一つは、合併する2つの会社の社員の「意識の融合」と「モチベーション向上」といったメンタル面での組織戦略サポートである。

■ 埋もれた差別的優位性の抽出

・新しい会社の強みどこにあるのか？
・そもそもHORIBAの強みとは何か？
・埋もれた資産はどこにあるのか？
・合併する2つの会社間で社員の意識のギャップがあるとしたらどこにあるのか？

新会社の社長から始まり現場キーマンまで、計20名を熱い想いを、一人ひとり、50時間にも登る潜在価値アプローチのヒアリングを我々は行った。そこには、共有されきれていない逆転勝利やサクセスストーリーがあった。胸の内に秘めた事業戦略や営業戦略、商品企画があった。それらの埋もれた企業の潜在価値を80ページの「ディスカッション資料」にまとめ、これを材料として、40名、2日間の集中討議を行った。新会社の差別的優位性がどこにあるのか、未来はどこにあるのかを徹底議論した。

■ 表現化と検証、ブラッシュアップ

2日間の集中討議を終え、次に行ったのは、HORIBAプロジェクトチームとビモクリによるブランドメッセージver.１の開発である。新しい会社の道筋を表すブランドメッセージは、全世界に通用する英語表現であることが必須条件である。もちろん集中討議の本質的な議論の内容と結果を踏まえたものでなければならない。我々は、このver.１をまず核となる当事者である40名に投げ、賛否両論のコメントを得た。HORIBAプロジェクトチームの凄いところは、全てのコメントに対して真摯に応えたことである。彼らは、この40人の後、200名超の全社員の意見を吸い上げ、届いた一つ一つのコメント全てに対し丁寧にフィードバックを行った。

＜準備に11ヵ月を費やしたコーポレートブランディングプロジェクト＞

＜新開発のロゴとブランドメッセージ＞
※ブランドメッセージはHORIBAの海外グループでも使用できるものが条件
※最終型は、HORIBAが独自に考案した案で決定
※このロゴに「HORIBAグループ は、水・液体に関わるグループの研究開発、設計、セールス、ものづくりのエキスパートを堀場アドバンスドテクノに結集し、“HORIBA Water Experts”として新たにスタートしました。」という事業ステートメントが付記されている

プロジェクトの開始から、期間にして約10ヵ月。ビモクリとプロジェクトチームは、ブランドメッセージを繰り返し繰り返しブラッシュアップし、最終的な「言葉」を完成させた。人を動かすのは熱意と言葉である。議論の材料を作り出し提供したのはビモクリであるが、その材料を余すところなく活かしたのは紛れもなくプロジェクトチームである。プロジェクトチームの熱意が、全社員の想いを凝縮させた新会社のブランドメッセージを完成させ、2017年1月1日、新会社は洋々と出船した。

■ 当事者意識の醸成「やらされるのではなく、やる」

合併に対する不安や抵抗感、マイナス意識が、当事者となった人の心にあるのは当然である。しかし、10ヵ月の間の議論とプロセスが「多くの力が一つの方向に向かわせてくれた」、「新会社の事業戦略を、社員自らが主体的に考え、目標を達成するための具体施策まで構築できた」とプロジェクトチームの責任者は振り返る。

堀場製作所コーポレート・コミュニケーション室 M室長

「ビモクリさんと戦略を一緒に作り上げてきた財産がいくつか花開こうとしているのが本当に嬉しいです。これまでの会社生活で今が一番楽しいかもしれません（笑）。皆がひとつにまとまり、士気を高めながら、納得するブランドメッセージを創ることができました。ありがとうございます。 コンサル嫌いの当社の雰囲気も転換できたかも。ビモクリさんが当社の言うコンサル的なコンサルでないからですね。『コンサルは汗もかかずに教科書的なことを言ってお金をとっていき、あとに何も残らない』という感覚のあれです。インタビューのまとめなど、一緒になってあれだけ汗をかくコンサルには初めて会った、という感じを皆持ったのじゃないかなと。同時に、クリエイティブやデザインでも、ビモクリさんにもっと色々お願いできるかも？？と思っています！」

堀場アドバンスドテクノ事業戦略推進部 K部長

「非常に『深い』提案書を作っていただきありがとうございます！！インタビューをした成果をこのような形に纏めていただくと、ものすごい情報に変わりますね！驚きました。みんなが変わらなきゃ、という意識、目線を持ち始めた感じがします。結局最後のコピーライティングはどこか別の会社に外注しないといけないのかな、と思っていたのですが、こんなに納得感というか、今までの長い議論の全てを言い尽くしているブランドコピーを創っていただき本当に感謝しています。」

■ 画期的な新製品が話題の有名高級化粧品メーカー

■ 戦略パートナーとして

2015年1月、宣伝部から依頼を受け新商品のコミュニケーション戦略構築を担当したところから、この化粧品メーカーとのお付き合いは始まった。当然大手広告代理店や調査会社からの提案には日頃多く接し慣れている大企業であるが、ビモクリの戦略視点と調査手法の斬新さを評価していただき、依頼されたプロジェクトは、多岐に渡るテーマで、3年後の現在17プロジェクトに拡大している。

＜3年間でビモクリが担当したプロジェクト例＞

宣伝部 Ｍリーダー

「潜在価値を開発するリサーチ手法そのものを、ビモクリのアドバイスに従い情報伝達手段として集客に応用しました。その結果、ある店舗の過去平均の月間来店数1万5000人を、160％増の2万5000人にすることができました。 昨年はこうしたビモクリメソッドをいい感じで社内インストールしてきたのを、今年はマーケティング本部を『ビモクリメソッド』で全体感をもって思考する組織にしていきたいと考えています。ともすると、自分たちの評価項目（宣伝なら認知がUP）さえ達成すればいいという組織になりがちですが、ショップの恩恵まで全体的な視野をもって立案するマーケティング本部にしていくために、これからも力を貸してください。」

■ 業界トップブランドの大手飲料メーカー

■ 背景

ビモクリが開催する6ヵ月6回シリーズの「実践マーケティング講座」を、たまたまブランド戦略担当の現場リーダーが受講されたのが、発想転換のきっかけとなった。担当する商品がカテゴリーシェアトップであっても、容易に競合商品にブランドスイッチをされてしまう、つまりブランド・ロイヤリティが決して高くない現状を打破するために、消費者の数の裾野の広げる従来型のマスマーケティング手法よりも、むしろ優良顧客を大事に最初から育てていく発想で確固たるシェアの維持、拡大を狙う。

■ テストマーケティングから本格展開へ

ビモクリの潜在価値開発メソッドは、どの業界、どの商品についても行うことは同一である。社員インタビュー、ユーザーリサーチ、ノンユーザーリサーチを経て、「何を」「どう伝えるか」の情報開発と表現開発を行う。そして抽出・凝縮した情報を独自な方法で市場テストにかける。特筆すべきは、ビモクリの市場テストは、店頭の販売データまで直結していることである。

実例として、このプロジェクトで行ったテストでは、2/3の対象者の購買意欲が「非常に高まった」「高まった」と変容した。このテスト結果に基づき、情報を伝える手段としての使用媒体を増やす。つまり「戦略実行プラットフォーム」に乗せて、本格展開を行っていく。このように確実に広告の成功確率を高めていくことが重要なのである。

＜消費者の購買意欲はここまで変容する！＞

※潜在価値視点で開発した情報は、例えば、1000人の内、671人の購買意欲を実際に高めたことが分かる
※テストマーケティングで効果を実証させてから、本格展開を行うのが鉄則！

＜戦略実行プラットフォームの活用例＞
 Youtubeでのコミュニケーション動画

マーケティング本部 K主任

「現在まで教えていただいた潜在価値開発を活用し、担当商品の『2017年ブランド戦略』を先日経営に付議し、承認を得ることができました。内容についても、『これは、当社の財産である』等々、大きな評価を頂けました。潜在価値マーケティングがあったからこそ戦略が立てられるようになったと思っております。引続き、ご指導の程、よろしくお願いいたします。」

■ 百年以上の歴史を持つ大手文具メーカー

■ メーカーの思い込み

文具メーカーには、メーカーが決めた商品カテゴリーというものがある。例えば、油性ボールペンと水性ボールペンというカテゴリーがある。それはメーカーのインクの材料の違いである。しかし、どれだけのユーザーがその書き味の差や、使い方の違いを知って、正しい使い分けができているのだろうか。

■ ビモクリの視点と手法

広告代理店も調査会社も、メーカーが「油性ボールペンで○○％のシェアを取る」とテーマを決めたらその前提で解決案を提案する。ビモクリの場合は、まずその前提に隠れて見えていない潜在的な問題がないかを疑う。それを、顧客の「心の底にある本当の声」を聴くという情報収集の手法を土台に、戦略の仮説を立て、表現を組み立て、市場テストで効果を検証していく。

■ 結果

提案の詳細はここで語れないので、市場テストの結果だけお見せする。

＜ある文具について市場テストによる有効性の検証例＞

3店舗合計の結果を見ると、昨年同月比で194％、前月比で220％の成果を上げることができた。潜在価値開発のメソッドにより消費者の潜在問題を探索しなければ、決して達成できなかった数字である。

研究開発部 Ｋ氏

「今回得た結果と今後の方向性を先日社長に報告いたしました。これまで同様、結果と今後の方向性にも納得いただけたようで、特に表現開発とそれを踏まえたディスプレイのところは手応えアリでした。今まで見えなかったものが見えて、新しい戦略の構築と実施に繋がりました。市場テストで確実に売上増の手応えがつかめ、チームのモチベーションがアップしています。」

商品開発部 Ｓ氏

「今後は、自分は市場創造を命題に新規ブランド立ち上げなどを中心に活動していくことになりました。その中でまたビモクリの皆さまと一緒にお仕事できればと思っております。自分に足りないものがたくさんありすぎてなかなか思うようにいかないのですが、個人としては諦めることなく前向きにやっていきたいと思いますので今後ともお力添え頂けると幸いです。戦略的なお話ができる方が社外にいると俯瞰的な視点が持て、発想が深まります。救われているな、と改めて痛感しています。」