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誌上マーケティング講座

週刊「企業と広告」

  • 「空飛ぶペンギン」のマーケティング講座 第29回
  • 2016年07月25日

ブランディングとはなにか


 今日は「ブランディング」のお話をします。それは、前回お話した「新カテゴリーを創る」というお話と深く結び付いているからです。


【ブランディングとはなにか】


 ブランディングという言葉は、マーケティングに携わる人間にとって、もっとも使われている言葉だと思います。
 しかしブランディングとはなにかと聞かれて、明確に答えられる方はどのくらいいるでしょうか。読者ご自身を振り返ってみても、意外に曖昧なのではないでしょうか。明確でないものは実現できません。ゴールがはっきりしていなければ辿りつくことはできないのです。

 私の考えをお話していきましょう。

「ブランディングとは、未顧客に自分の思ってもらいたいように思ってもらうこと」

とまず考えます。
 
 ではどのように思ってもらえばいいのでしょうか。よく言われることに、

「○○○ なら ●●●」

と思ってもらうのが、ブランディングだという考えがあります。まさにその通りではあります。●●●は、ブランド名・企業名であるから明確ですが、○○○とはなんでしょうか。

 私の前職の会社でいえば

「乳酸菌飲料ならヤクルト」

ということになります。これがブランディングが完成している状態ですが、この意味はなんでしょうか。

 「ヤクルトは乳酸菌飲料のパイオニア、元祖であり、ナンバーワン商品である」

ということです。つまり、

 「カテゴリーのナンバーワンである」

ということです。ブランディングの定義は

「ブランディングとはカテゴリーのナンバーワンと思ってもらうこと」

ということになります。


【ブランディングとはナンバーワン創り】


 しかしカテゴリーのナンバーワンと思ってもらうことは容易なことではありません。 まして既に出来上がっている既存カテゴリーでは不可能に近いと思います。

 だから必要なことは、既存のカテゴリーでナンバーワンを獲りにいくのではなく、

「新しいカテゴリーを創り、そこでナンバーワンになる」

 さらにいうと、

「ナンバーワンになれるカテゴリーを創る」

ということになります。

 つまり、ナンバーワンになれるように、範囲設定をする、カテゴリーを決める、ということです。全国でナンバーワンは難しくてもどこかの地域でナンバーワンになる、サブカテゴリーを創りそこでナンバーワンになる、などです。

 前回の我々の事例もそうです。「潜在価値開発」という新しいビジネス理論のカテゴリーを創りました。自分で創ったカテゴリーですから、ナンバーワンに決まっています。

「潜在価値開発なら、ビモクリ」

となるわけです。

 さて、まとめてみますと、ブランディングの定義は、

「ブランディングとは、自分がナンバーワンになれるカテゴリーを創り、これを認知してもらうことである 」

ということになりますね。前回の「新カテゴリーを創る」ということの本当の意味をご理解していただけましたでしょうか。